РИТОРИКА GUANXI РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КИТАЕ
Аннотация
Данная статья посвящена способам моделирования рекламы в Китае. В ней автор выдвигает две гипотезы. Согласно первой, инструментальные ценности влияют на способы моделирования рекламы в отдельно взятой стране. Согласно второй, выстраивание отношений (guanxi) является ключевой инструментальной ценностью, которая определяет риторику рекламы в Китае и распространяет свое влияние на все ее составляющие: выбор референта, цели, способы изображения целевой аудитории, способ аргументации, типичный набор выразительных средств.
С целью проверки гипотезы был использован метод контент-анализа, который осуществлялся на материале наружной рекламы России, Китая и Казахстана.
Результаты контент-анализа доказали, что развитие отношений с потребителем является основной рекламной целью в Китае. Данная цель определяет выбор референта в пользу компании, а не продукта. Социальные роли рекламных персонажей выступают в качестве ключевого дескриптора в изображении целевой аудитории. Мотив статуса компании, а также опыт существования на рынке и ее финансовое благополучие определяют способы аргументации, направленные на целевую аудиторию. Китайскую рекламу отличает использование положительно-окрашенной лексики, традиционных символов и атрибутов счастья, «праздничного» синтаксиса», призывов к гармонии с природой и соотечественниками.
Результаты исследования носят комплексный характер, представляют научную новизну и могут быть использованы зарубежными компаниями в процессе разработки рекламных сообщений, направленных на китайского потребителя.
Ключевые слова
Полный текст:
>PDF
Литература
Закон о рекламе в КНР. URL: http://www.asia-business.ru/law/law2/marketing/advertising/ (дата обращения 28.08.2011).
Москаленко А. Реклама по-китайски. URL: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklama-po-kitajski-269205 (дата обращения: 08.08.2011).
Шабалина О.И. Двенадцать идей по созданию итальянской рекламы // Рекламодатель: теория и практика. 2008. № 4. С. 58-78.
Шабалина О.И. Сила метафоры в испанской рекламе // Рекламодатель: теория и практика. 2007. № 8. С. 22-41.
Шабалина О.И. Символика guanxi в китайской рекламе // Реклама. Теория и практика. 2011. № 6 (48). С. 334 – 352.
Шабалина О.И. Моделирование эмоционального поведения персонажей в китайской, российской и казахской рекламе // Практический маркетинг. 2012. № 3 (181). С. 21- 30
Шабалина О.И. Влияние фактора культуры на экспрессивность российской рекламы // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сборник материалов X Международной научно-практической конференции, 21-23 марта 2012 г. Челябинск: Изд. центр ЮУрГУ, 2012. 238 с.
Aaker, Jennifer, and Williams Patti. “Empathy and Pride: The Influence of Emotional Appeals across Cultures.” Journal of Consumer Research 25, 12 (1998): 241-61.
Batjargal, Bat. “The Difference between Chinese and Russian entrepreneurs.” Harvard Business Review, 32 (2008).
Berry, W. John, Marshall H. Segall, and Cigdem Kagitçibasi. Handbook of Cross-cultural Psychology (Vol. 3). Boston, MA: Allyn & Bacon, 1997.
Boroditsky, Lera. “Does Language Shape Thought? Mandarin and English Speakers’ Conceptions of Time.” Cognitive Psychology 43 (2001): 1 – 22.
Burkitt, Laurie. “In China Women Begin Splurging.” WSJ.com. http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703864204576315291406475666.html?mod=djemMM, (accessed August 23, 2011).
De Mooij, Marieke. Consumer behavior and culture. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc., 2003. 35-36
De Mooij, Marieke. Global Marketing and Advertising, Understanding Cultural Paradoxes, 3rd ed. Thousand Oaks, CA: Sage, 2010.
De Mooij, Marieke, and Geert Hofstede. “The Hofstede model. Applications to global branding and advertising strategy and research.” International Journal of Advertising 29, 1 (2010): 85-110.
Di Benedetto, Anthony, Mariko Tamate, and Rajan Chandran. “Developing Creative Advertising Strategy for the Japanese Marketplace.” Journal of Advertising Research, January-February (1992): 39-48.
Erevelles, Sunil, Fred Morgan, Iikim Buke, and Rachel Nguyen. “Advertising Strategy in China: An Analysis of Cultural and Regulatory Factors.” Journal of International Consumer Marketing 15, 1 (2002): 91-123.
Gannon, Martin J. Understanding Global Cultures, Metaphorical Journeys through 23 Nations, 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage, 2001.
Gudykunst, William, and Stella Ting-Toomey. Culture and Interpersonal Communication. Thousand Oaks, CA: Sage, 1988.
Hall, Edward T. “How Cultures Collide.” Psychology Today July (1976): 66-97.
Han, Sang-Pil, and Sharon Shavitt. “Persuasion and culture: advertising appeals in individualistic and collectivistic societies.” Journal of Experimental Social Psychology 30 (1994): 326–350.
Hofstede, Geert. Culture’s Consequences, 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage, 2001.
Hofstede, Geert, Gert Jan Hofstede, and Michael Minkov. Cultures and organizations: Software of the mind, 3rd ed. New York: McGraw-Hill, 2010.
Hofstede, Geert and Michael Bond. “The Confucius Connection: From Cultural Roots to Economic Growth.” Organizational Dynamics (Spring, 1988): 5 – 15.
Hofstede, Geert. “Average Dimensions on Muslim countries”. http://www.geert-hofstede.com/hofstede_malaysia.shtml (accessed August 7, 2011).
Hsu, Dau-lin. The Myth of the ‘Five Human Relations’ of Confucius. Monumenta Sinica, 1970.
Javidan, Mansour, and Nandani Lynton. “The Changing Face of the Chinese Executive.” Harvard Business Review 12 (2005)
Lam, Mark, John Graham. China Now, Doing Business in the World’s Most Dynamic Market. New York: McGraw-Hill, 2006.
Lee, C. Simmons and Robert Schnidler, “Cultural Superstitions and the Price Endings in Chinese Advertising.” Journal of International Marketing 11, 2 (2003): 101-111.
Lee, Don, and Philip Dawes, “Guanxi, Trust, and Long-Term Orientation in Chinese Business Markets.” Journal of International Marketing 13, 2 (2005): 28-56.
Lee, Y.H., and K. S. Ang. “Brand Name Suggestiveness: A Chinese Language Perspective.” International Journal of Research in Marketing 20, 4 (2003): 323-335.
Luo, Xueming, David Griffith, Sandra Liu, and Yi-Zheng Shi. “The Effects of Customer Relationships and Social Capital on Firm Performance: A Chinese Business Approach.” Journal of International Marketing 12, 4 (2004): 25-47.
McEwen, William, Fang Xiaoguang, Zhang Chuanping, and Richard Burkholder. “Inside the Mind of the Chinese Consumer.” Harvard Business Review 3 (2006): 68-76.
Miracle, Gordon, Charles R. Taylor and Kyu Y. Chang. “Culture and advertising executions: a comparison of selected characteristics of Japanese and US television commercials.” Journal of International Consumer Marketing 4 (1992): 89–113.
Monga, Alokparna, and Deborah Roedder. “Cultural differences in brand extension evaluation: the influence of analytic versus holistic thinking.” Journal of ConsumerResearch 33 (2007): 529–536.
Miyahara, Akira. “Theorizing Japanese Interpersonal Communication Competence from a Non-Western Perspective.” In Intercultural Communication, F.E. Jandt, eds. Thousand Oaks, CA: Sage, 2004.
Nisbett, Richard. The Geography of Thought: How Asians and Westerners Think. New York: Simon & Schuster Inc., 2003.
Praet, Carolus. “Japanese advertising, the world’s number one celebrity showcase? A cross-cultural comparison of the frequency of celebrity appearances in TV advertising.” In Proceedings of the 2001 SpecialAsia-Pacific Conference of the American Academy of Advertising, M.Roberts and R.L. King, eds. Japan: Kisarazu, 2001: 6–13.
Rokeach, Milton. The Nature of Human Values. New York: Free Press, 1973.
Roth, Martin. “The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies.” Journal of Marketing Research 32, 5 (1995): 163-175.
Schütte, Helmut. “Maslow’s Hierarchy: The Asian Equivalent.” In Consumer behavior in Asia. New York: New York University Press, 1998.
Singelis, Theodore, and William Brown. “Culture, self, and collectivist communication.” Human Communication Research 21 (1995): 354–389.
Tavassoli Nader, and Yih Hwai Lee. “The Differential Interaction of Auditory and Visual Advertising Elements with Chinese and English.” Journal of Marketing Research 40, 4 (2003): 468-80.
Teng, Lefa, and Michel Laroche. “Interactive Effects of Appeals, Arguments, and Competition across North American and Chinese Cultures.” Journal of International Marketing 14 (2006): 110 – 128.
Wang, Kai, Rumjahn Hoosain, Tatia M.C. Lee, Yu Meng, Jia Fu, and Renmin Yang. “Perception of Six Basic Emotional Facial Expressions by the Chinese.” Journal of Cross-Cultural Psychology 37(6), (2006): 623–629.
Wang, Zhengyuan, C. P. Rao, and Angela D'Auria. “A Comparison of the Rokeach Value Survey (RVS) in China and the United States.” Asia Pacific Advances in Consumer Research 1 (1994): 185-190.
DOI: https://doi.org/10.12731/2218-7405-2013-4-%25p
ISSN 2658-4034
